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Umfrage zu
Data-Driven PR

Unternehmen fremdeln noch

In Sachen datengetriebener PR ist noch sehr viel Luft nach oben. So lautet das Fazit des aktuellen PR-Trendmonitor der dpa-Tochter news aktuell und der Agentur Faktenkontor. An der aktuellen Online-Befragung im Februar 2022 haben 220 Kommunikationsexperten aus Unternehmen, Organisationen und PR-Agenturen in Deutschland und der Schweiz teilgenommen.

Die Liste der Hürden, die die Kommunikationsexperten anführen, ist lang. Vor allem fehlt es ihnen an Zeit, Tools, strukturierten Daten sowie Kompetenz. Dabei lassen sich diese Herausforderungen in der Praxis eigentlich schnell und einfach lösen. Aber der Reihe nach.

Laut dem PR-Trendmonitor arbeitet nur die Hälfte der Unternehmen mit Data Analytics in der professionellen Kommunikation, die andere Hälfte lässt datengetriebene PR noch liegen. Sprich: die Unternehmenskommunikation fremdelt noch mit dem Thema data-driven PR.

Gründe gegen Data Analytics sind haltlos

Gefragt nach den Gründen, warum die Unternehmen nicht mit Data Analytics arbeiten, führen die Kommunikationsabteilungen zahlreiche Argumente auf. Der meistgenannte Grund ist Zeitmangel: 35 Prozent der Befragten wissen nicht, wann sie in ihren Arbeitsabläufen die Auswertung von Daten integrieren sollen. Dabei ist aus unserer Erfahrung der zeitliche Aufwand – wenn die Strategie steht und die Infrastruktur aufgebaut ist – sehr gering im Vergleich zum erzielten Nutzen.

Als Zweites nennen 30 Prozent der Kommunikatoren die fehlenden Tools, um Daten aus den diversen Systemen zu extrahieren, zu analysieren und auszuwerten. Auch dieses Argument können wir in der Praxis nicht bestätigen. Die Tools sind auf dem Markt vorhanden, relativ kostengünstig im Einkauf und lassen sich einfach und intuitiv bedienen.

Zudem geben 28 Prozent an, dass im Unternehmen zu wenig strukturiertes Datenmaterial vorliege, um Data Analytics professionell aufzusetzen. Dem ist aus unserer Erfahrung auch nicht so. Die Daten sind fast immer vorhanden, sie müssen nur geborgen werden.

Interessant auch: 26 Prozent sagen, dass es unternehmensintern an Analyse- und Auswertungskompetenz für Data Analytics mangele. Auch das lässt sich natürlich leicht lösen: Erfahrene Agenturen können sowohl bei der Daten-Strategie als auch der Auswahl und Implementierung der Tools sowie der Analyse und Auswertung der Daten unterstützen.

Keine Zeit, keine Tools, keine Struktur - Woran Data Analytics in der Kommunikation scheitert.
Quelle: Umfrage von news aktuell und Faktenkontor https://www.newsaktuell.de/blog/top-10-woran-data-analytics-in-der-pr-am-haeufigsten-scheitert/

Data Analytics: Erhebliche Defizite bei eigenen Skills

Laut dem PR-Trendmonitor hat die Kommunikationsbranche auch bei den eigenen Skills zu Data Analytics noch viel Nachholbedarf: Nur 25 Prozent der Kommunikationsexperten bescheinigen sich in diesem Bereich die Note „sehr gut“ und „gut“. Mit 30 Prozent schätzen die meisten ihre eigene Kompetenz nur als befriedigend ein. Sehr viele PR-Profis haben nach eigener Aussage noch erhebliche Defizite: Immerhin 45 Prozent gaben sich selbst nur die Note „ausreichend“, „mangelhaft“ oder „ungenügend“.

Diese Selbsteinschätzung überrascht dann doch. Denn bereits im European Communication Monitor 2020 haben die PR-Profis ihre eigenen Defizite erkannt: In der Studie gaben die Kommunikationsexperten an, dass die persönliche Qualifikation für die Daten-Kompetenz bei ihnen mit 42 Prozent am geringsten ausgeprägt ist. Dabei schätzen sie die attestierte Bedeutung mit 66 Prozent ein. Damit klafft bei den PR-Profis eine Lücke von 24 Prozentpunkten zwischen persönlicher Qualifikation und attestierter Bedeutung. Viel hat sich in den letzten zwei Jahren scheinbar nicht in der Branche geändert.

Wege aus dem Daten-Dilemma der Unternehmenskommunikation

Alle professionellen Unternehmen haben heute Strategien für das Unternehmen, den Vertrieb, die Produkte, das Personal, das Marketing und die Kommunikation. Und die meisten Unternehmen überprüfen ihre Strategien auch mit relevanten Daten. Leider trifft dies, wie der aktuelle PR-Trendmonitor deutlich zeigt, noch nicht für die Unternehmenskommunikation zu. Denn 46 Prozent der befragten Unternehmen setzen keine Datenanalyse in der professionellen Kommunikation ein.

Unternehmen sind daher gut beraten, die Datenstrategie für ihre Kommunikation zu priorisieren. Wichtig ist dabei, Kommunikationsdaten über Zielgruppen, Kanälen (Paid, Owned und Earned Media) und Themen zu sammeln und auszuwerten. Aus unserer Erfahrung setzt sich der Wert der Kommunikationsdaten aus drei Faktoren zusammen: der Relevanz (generiere ich die richtigen Daten?), der Qualität (sind die Daten valide?) und der Nutzbarkeit (kann und darf ich die Daten verwenden?). Je besser ausgeprägt diese Faktoren sind, desto wertvoller sind die Kommunikationsdaten.

Wenn die Datenstrategie für die Kommunikation steht, geht es um die operative Umsetzung. In unserem Blogartikel „Data-Driven Public Relations – Wie Advanced Analytics ihre PR-Performance steigern“ haben wir bereits beschrieben, dass die Unternehmenskommunikation eigentlich alle technologischen Möglichkeiten für datengetriebene PR hat. Die Daten für Paid und Owned Media sind auf jeden Fall vorhanden, und meist gibt es auch die Daten für Earned Media. Sie müssen nur aus den unterschiedlichen Silos herausgeholt und in einem zentralen Daten-Hub zusammengeführt werden. Damit sind eigentlich die Voraussetzungen für datengetriebene PR gegeben.

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