DATA-DRIVEN
PUBLIC RELATIONS

WIE ADVANCED ANALYTICS IHRE PR-PERFORMANCE STEIGERN

Wussten Sie, dass das Management-Magazin Harvard Business Review den Data Scientist schon vor knapp zehn Jahren zum „Sexiest Job of the 21st Century“ gekürt hat? In nahezu jedem Geschäftsbereich spielt die Analyse von Daten mittlerweile eine wesentliche Rolle.

Dabei konzentrieren sich die Analyse keinesfalls nur auf deskriptive, rückwärtsgerichtete Daten. Das Zauberwort lautet Advanced Analytics – eine Methode, mit der Vorhersagen über künftige Ereignisse getroffen werden.

In den Kommunikationsabteilungen sieht das aber (noch) anders aus. Stellen Sie sich doch mal probehalber diese Fragen:

Wollen Sie …

… Ihre Kommunikationsstrategien mit faktenbasierten Zahlen optimieren? Oder weiter auf Ihr Bauchgefühl setzen?

… Ihre Kommunikation zielgerichtet auf aktuelle oder zukünftige Trends ausrichten? Oder Ihre Zielgruppenansprache nur dem Zufall überlassen?

… die Ergebnisse Ihrer Kommunikation präzise dokumentieren und so den Wert Ihrer Arbeit beziffern? Oder nur vielleicht Mehrwert schaffen?

Na, haben Sie dreimal die erste Option gewählt? All das ist möglich, wenn Sie auf Data-Driven PR setzen.

Was ist Data-Driven PR?

Data-Driven, also Datengesteuert, meint zunächst einmal, dass wir Entscheidungen unter Rückbezug auf Daten fällen. Wir sprechen hier also von Kommunikationsstrategien und PR-Maßnahmen, die sich auf Daten stützen. Die Daten geben Aufschluss darüber, wie Sie Ihre PR-Kampagne durchgeführt haben und wo Optimierungsbedarf besteht.

Mit modernen Tools lassen sich wichtige KPIs wie Aufrufe, Engagement und Click-Throughs messen. Außerdem können Sie tracken, welche Medien über Ihr Unternehmen berichten – und so frühzeitig auf Trends und etwaige Meinungen reagieren.

Aber auch auf kleinerer Ebene können Sie mit Daten Ihre Kommunikation erheblich verbessern: in dem Sie etwa die optimalen Tage und Uhrzeiten für Ihre Pressemitteilungen oder Social-Media-Posts ermitteln, um ein Maximum an Aufmerksamkeit und Engagement zu erzielen.

Ihre Vorteile:

  1. Bessere Customer Journey: Sie können Ihren Content zielgruppengenau ausrichten und ausspielen, reduzieren so Streuverlust und informieren Ihre Kunden nur mit für sie relevanten Themen.
  2. Schnellere Entscheidungen: Sie können tagesaktuell auf Marktsituationen und Trends reagieren, Trends vorhersagen und Ihre Kommunikation genau darauf ausrichten.
  3. Mehr Geschäftserfolg: In dem Sie die Themen aufgreifen, die Ihre Zielgruppe beschäftigt, werden Sie zum Thought Leader – und erhöhen dank Ihrer gebotenen Experten den Return on Investment (ROI)

Die Datenbeschaffung: Wie erhalten Unternehmen die wertvollen Daten?

Damit Unternehmen von Data-Driven PR überhaupt profitieren können, braucht es in erster Linie eines: die Daten. Das Gute ist: Der größte Teil davon ist quasi schon vorhanden. Ihre Website, Ihr Newsletter, Ihr Social-Media-Auftritt, nahezu jede Ihrer Kommunikationstätigkeiten liefert Ihnen Daten, die genutzt werden wollen. Für den richtigen Umgang mit den erhaltenen Informationen gibt es eine Vielzahl an hilfreichen Tools.

Im Bereich der Earned-Media stehen PR-Experten mehrere Medienbeobachtungsdienste zur Verfügung. Mit diesen können sie die Berichterstattung über sich und die ihrer Wettbewerber verfolgen. Allerdings reicht es nicht aus, nur Zahlen zu zählen, um aussagekräftige Erkenntnisse zu gewinnen – gute Tools analysieren etwa auch die Sprache und die Tonalität der Medien.

Bei den Owned-Media setzen schon viele Unternehmen auf die Dienste wie Google Analytics – allerdings häufig ohne wirklich mit den Daten zu arbeiten. Und auch für die Social-Media-Kanäle gibt es verschiedene Tools, die Daten wie Followerwachstum, Engagement- oder Click-Through-Raten benutzerfreundlich aufbereiten und auf tagesaktuellen Dashboards bereitstellen.

Wie Daten in die Kommunikationsstrategie einfließen können

Jetzt gilt es, aus dem großen Pool an Daten die wichtigsten Informationen herauszufiltern – und wertvolle Erkenntnisse für die künftige Kommunikationsarbeit abzuleiten.

Kleines Beispiel gefällig? Adobe hat seine News einst an rund 3.000 Medien gepitcht. Eine Analyse der Berichterstattung ergab, dass 75 Prozent der gesamten Qualitätsberichterstattung über 500 dieser Medien erfolgt – beim Rest spielte Adobe kaum eine Rolle. Das Ergebnis: Adobe konzentriert sich bei seiner Kommunikation fortan auf eine deutlich kleinere Gruppe von Medien – und liefert mit eingesparter Zeit, eingespartem Aufwand und eingespartem Geld am Ende des Tages bessere Ergebnisse.

Data Analytics gibt Ihnen Mittel an die Hand, Ihre Zielgruppe besser zu verstehen. Sie wissen, was Ihre Leser tatsächlich lesen, sehen oder hören wollen – und können Ihren Content genau auf diese Bedürfnisse ausrichten. Mit Data-Driven PR kommen Sie weg vom Bauchgefühl und hin zu sorgfältig kalkulierter, zielgerichteter Öffentlichkeitsarbeit.

Unser Fazit

Die technologischen Möglichkeiten sind vorhanden und die Daten fast immer schon da: Data Analytics revolutioniert die PR-Arbeit und sollte das Fundament für professionelle Kommunikation sein. Nur wer seine Daten versteht und weiß, welche Trends und welcher Content bei den relevanten Zielgruppen ankommt, wird eine gute Beziehung zu diesen aufbauen und kann sein Unternehmen richtig positionieren.

Bei aller Euphorie für Data-Driven PR ist jedoch klar: Technische Innovationen werden das altbewährte Kommunikations- und Beziehungsmanagement in naher Zukunft nicht gänzlich ersetzen, sondern lediglich ergänzen können. Die strategische Kommunikationsplanung bleibt auch weiterhin das Hauptaugenmerkt der PR, während die Technologien dabei helfen, einen Mehrwert zu schaffen und Ihren Lesen eine verbesserte User-Experience zu bieten.

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