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Die neue Ausgabe des CommTech Index Reports ist da und sie bringt ein nüchternes, aber richtungsweisendes Bild der digitalen Kommunikation im deutschsprachigen Raum. Der von der AG CommTech unter Leitung von Thomas Mickeleit veröffentlichte Report basiert auf der bislang größten Befragung ihrer Art: 507 Expert:innen aus Unternehmen und Agenturen haben Auskunft über Stand, Herausforderungen und Perspektiven der Digitalisierung gegeben. Das zentrale Ergebnis: Der CommTech Index fällt von 45 auf 38 Punkte. Das ist ein Rückgang um sieben Zähler. Ist das ein Rückschritt? Nein. Es ist ein Zeichen wachsenden Realismus und ein Weckruf zugleich.
2024 war geprägt von Experimentierfreude, Tooltests und KI-Spielwiesen. 2025 folgt die Phase der Ernüchterung – und der Reifung. Der Indexrückgang ist kein Ausdruck von Scheitern, sondern das Resultat einer ehrlicheren Selbstbewertung. Während technologische Entwicklungen mit atemberaubender Geschwindigkeit voranschreiten, wird vielen Organisationen klar: Sie selbst können diesem Tempo nicht ohne weiteres folgen. Der sogenannte „Red-Queen-Effekt“ macht es deutlich: Unternehmen und Agenturen müssen immer schneller laufen, um überhaupt auf der Stelle zu bleiben.
Fast 90 Prozent der Befragten experimentieren mit Künstlicher Intelligenz (KI), aber nur sechs Prozent haben ihre Organisation strategisch auf KI ausgerichtet. Noch immer dominieren kurzfristige Maßnahmen wie der Erwerb einzelner Tools oder punktuelle Schulungen. Langfristige Systemtransformation, klare Verantwortlichkeiten oder integrierte Datenstrategien fehlen vielerorts.
Das Verständnis für die strategische Bedeutung von CommTech ist angekommen, nur verinnerlicht ist es noch nicht. Denn wo Prozesse nicht sauber definiert, Daten nicht strukturiert und Teams nicht befähigt sind, verpuffen selbst ambitionierte Technologievorhaben im operativen Tagesgeschäft.
KI hat ihren festen Platz im Alltag der Kommunikation gefunden – aber eher in der Rolle des Assistenten denn als strukturierter Transformator. 88 Prozent der Befragten nutzen KI-basierte Tools, doch in nur acht Prozent der Organisationen sind sogenannte KI-Agents produktiv im Einsatz. Die Diskrepanz zwischen Anwendung und Integration bleibt groß.
Besonders auffällig: Je regulierter die Branche, desto zögerlicher der Fortschritt. Im Finanzsektor und im öffentlichen Bereich wird KI deutlich zurückhaltender eingesetzt. Damit verschärft sich ein strukturelles Ungleichgewicht: Während große, datenstarke Organisationen das Potenzial von KI erschließen können, verbleiben kleinere Teams oft auf der Experimentierstufe und damit in der „Regionalliga der Digitalisierung“.
Was lange als „Effizienzversprechen“ galt, wird nun als strategische Aufgabe verstanden. Der Fokus verlagert sich vom Tool selbst hin zur Orchestrierung und intelligenten Nutzung. Erfolgreiche Teams integrieren CRM-Systeme, Journalistendatenbanken und Analyseplattformen in ihre Prozesse und entwickeln aus diesen Daten operativen Mehrwert.
Dennoch arbeiten 32 Prozent der Befragten weiterhin mit Excel und sechs Prozent verfügen über keinerlei strukturierte Kontaktverwaltung. Das zeigt: Die Spreizung zwischen digitaler Avantgarde und analoger Basis wird größer.
Trotz zunehmender Professionalisierung fehlt es an konsequenter Erfolgskontrolle. Die Mehrheit der Kommunikationsabteilungen misst weiterhin Outputs statt Outcomes oder auch: Reichweite statt Wirkung. Integrierte Dashboards oder datengestützte Steuerung bleiben die Ausnahme. Zahlen sind vorhanden, aber sie bleiben oft ohne Wirkung.
Die Folge: Strategien beruhen weiterhin zu häufig auf Bauchgefühl statt auf belastbaren Insights. Das gefährdet nicht nur den Wirkungsnachweis, sondern auch die Legitimation der Kommunikation innerhalb der Organisation.
Die größte Transformation ist keine technologische, sondern eine kulturelle. Nur noch 51 Prozent der Befragten halten sich für fähig, neue Technologien frühzeitig zu erkennen (2023 waren es noch 61 Prozent). Als größte Hürden gelten Systemintegration, fehlende Kompetenzen und mangelnde Change-Kompetenz.
Der Report identifiziert fünf zentrale Zukunftsskills: Neugier, Prompting-Fähigkeit, lebenslanges Lernen, Change-Kompetenz und Technologieverständnis. Erfolgreiche Teams zeichnen sich durch Agilität, Adaptionsfähigkeit und Aktion aus. Dieses „Triple A“ der Transformation ist mehr denn je gefragt.
Der CommTech Summit 2025 in Mainz hat deutlich gemacht: Viele Kommunikationsabteilungen wissen, dass sie handeln müssen, aber es fehlt an systematischer Umsetzung. DPRG-Präsidentin Sabine Clausecker sprach von einer „Strukturkrise“. Thomas Mickeleit fordert, „vom Experimentieren mit KI zum strategischen Handeln“ zu kommen. Und Susanne Marell von der Schwarz-Gruppe machte klar: Die Transformation ist eine zentrale Aufgabe der Kommunikation selbst.
Die Zeit der Ausreden ist vorbei. Wer CommTech ernst meint, muss Prozesse aufsetzen, Verantwortlichkeiten klären, Daten nutzbar machen und Technologien in strategische Routinen überführen.
Unser Fazit bei Nicarus
Wir erleben in unserer Arbeit täglich: CommTech ist kein Selbstläufer. Es reicht nicht, Tools zu lizenzieren. Kommunikation braucht Übersetzer:innen, Ermöglicher:innen und Strateg:innen, also Menschen, die Brücken schlagen zwischen Technologie und Unternehmenskultur. Genau da setzen wir an: mit realistischen Potenzialanalysen, konkreten Use Cases und struktureller Verankerung im Alltag.
Der CommTech Index 2025/26 ist keine Klage, sondern ein Kompass. Er zeigt: Die Branche bewegt sich und wer sich jetzt konsequent aufstellt, kann die digitale Transformation nicht nur bewältigen, sondern gestalten.
Mehr zum CommTech Index Report 2025/26
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