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Nicht wirklich viele Firmen sind auf Krisenfälle gut vorbereitet. Und wenn Unternehmen an Krisenprävention denken, geht es meist nur um den produktiven Geschäftsbetrieb. Die oftmals notwendige Kommunikation mit der Öffentlichkeit wird gerne vernachlässigt.
Dabei ist seit der Corona-Pandemie das Krisenbewusstsein gestiegen. In ausgewählten Branchen oder bei manchen Konzernen werden Krisen sogar zunehmend zum Alltag. Kein Wunder, denn die Wahrscheinlich mit einer Krise konfrontiert zu werden, ist so hoch wie noch nie.
Laut der aktuellen Krisenpräventionsumfrage treten am meisten technikbezogene Krisenfälle wie Cyberangriffe oder Brände auf. Es folgen menschenbezogene Ereignisse wie Unfall, Tod oder Pandemie sowie medienbezogene Krisenfälle – also Skandale und Enthüllungen zu Ungunsten der Organisationen. Zudem kommt es auch zu Ereignissen rund um Umwelt, Produkte und Recht. Kurzum: Es gibt viele Eintrittstore für Krisen.
Und Unternehmen können gar nicht alle internen und externen Eintrittstore schließen. Krisen treten normalerweise unerwartet auf. Meistens fangen sie mit einem kleinen Ereignis an – und eskalieren dann schleichend, in Wellen oder auch mal ganz schnell.
Gefühlt nimmt die Anzahl an kritischen Ereignissen in der Welt deutlich zu. Dies liegt auch an unserer digitalen und sozialen Medienwelt, in der jeder aus seiner Privatsphäre publizieren kann. Zudem wird die Kommunikation in den sozialen Medien nicht moderiert. Dadurch wird die Diskussionskultur stärker durch Meinungen als durch Fakten bestimmt.
Aufgaben der Kommunikation ist deshalb mehr denn je, kritische Themen in den Medien frühzeitig zu erkennen und richtig einzuschätzen, wie die öffentliche Wahrnehmung zu dem Thema ist und welches Eskalationspotential das Thema hat. Dies ist übrigens nur mit einem professionellen Medien- und Social-Media-Monitoring möglich.
Sie ist da, die Krise. Wohl denn, wenn ein Unternehmen das Ereignis vorhergesehen und ein Krisenhandbuch in der Schublade hat. Das Handbuch beinhaltet unter anderem Abläufe, Rollen, Aufgaben, Checklisten, Texte etc. Es hilft ungemein dabei, sicher und schnell in die Bearbeitung der Krise zu kommen. Der Faktor Zeit spielt eine große Rolle. Krisen sind häufig ein Wettlauf mit der Uhr. Denn die strategischen Weichen werden zu Krisenbeginn gestellt.
Deshalb ist der Druck auf der Kommunikation auch am Anfang hoch. Auf der einen Seite ist die Sachlage oft noch nicht klar und es liegen nicht alle Informationen vor. Zudem ist die Abstimmung mit Informanten und Entscheidungsträgern noch nicht eingespielt. Auf der anderen Seite gilt es die Öffentlichkeit ggf. so schnell wie möglich zu informieren. Wer schnell ist, kann selbst entscheiden, ob er aktiv oder defensiv kommuniziert. Generell gilt Schnelligkeit vor Vollständigkeit, aber mit Vorsicht, denn kommunikative Fehler sind nur schwer zu korrigieren.
In Krisen zeigt sich auch immer wieder, dass Unternehmen die Erwartung der Öffentlichkeit falsch einschätzen. Denn nicht die objektive, sondern die subjektive Risikowahrnehmung der Stakeholder ist in der Krise entscheidend. Und sie bewerten auch die kommunikative Situation oft falsch ein. Denn es kommt nicht auf die Tatsachen, sondern auf die Meinung über die Tatsachen an.
Darüber hinaus müssen Firmen auch lernen, dass die Kommunikationsstile von Unternehmen und betroffenen Menschen diametral entgegengesetzt sind. Während Unternehmen rational mit Informationen, Argumenten, Beweisen, Schlussfolgerungen und Lösungen kommunizieren, kommunizieren die betroffenen Menschen emotional über Bilder, Gefühle, Vorstellungen, Erwartungen und Visionen.
Erschwerend kommt noch hinzu, dass Firmen nicht wirklich wissen, wie sie mit den Emotionen der Menschen umgehen sollen. Deshalb handeln viele Unternehmen einfach so, als ob die Emotionen der Menschen nicht existieren würden. Auch das ist nicht optimal.
Wenn vorhanden sollte in der akuten Krise umgehend der Krisenstab einberufen werden. Dessen Aufgabe ist es, die Krise ganzheitlich zu managen und für die Firma zu kommunizieren.
In der Krise gilt es für Unternehmen darum, ihre internen und externen Stakeholder zu managen. Dazu müssen sie diese kennen, wissen, wie sie sie erreichen können und ihre Erwartungshaltung richtig einschätzen. Eine solche Stakeholder Analyse ist die Grundlage für eine gute Kommunikation.
Aufgabe der Krisenkommunikation ist es natürlich auch, relevanten Content schnell und korrekt zu erstellen und auszuspielen – gleich, ob Social Media Posts, Webnews, Pressemitteilungen, interne Mitteilungen, Handlungsanweisungen oder auch Verhaltensregeln.
Eine gute Krisenkommunikation ermöglicht es, konsistent und einheitlich zu kommunizieren. Das Stichwort lautet: One Voice. So gelingt es, die Kontrolle über die Informationen zu behalten sowie Gerüchten oder Fehlinformationen vorzubeugen. Ein weiteres Ziel ist es, die Deutungshoheit im Meinungsmarkt zu behalten.
Mit aktiver und ehrlicher Krisenkommunikation schaffen Firmen Transparenz, geben Einblicke in die aktuelle Situation, kommen der Erwartungshaltung der Stakeholder „gut informiert zu werden“ nach und können so Vertrauen bei den Stakeholdern aufbauen. Eine aktive Kommunikation in der Krise trägt dazu bei, dass das Unternehmen als glaubwürdig wahrgenommen werden.
Krisenfälle sind für Unternehmen Stresssituationen, die die Mitarbeitenden psychisch und organisatorisch an ihre Grenzen bringen. Firmen sind deshalb gut beraten, ihr Krisen-Management so zu optimieren, dass Sie im Krisenfall schnell und effektiv agieren und kommunizieren können.
Empfehlenswert sind dafür so genannte Krisen-Audits von Kommunikationsexperten, die bereits zahlreiche Krisen begleitet haben. In den Audits werden Risikoprofile erstellt, vorhandene Pläne, Prozesse und Kommunikation analysiert, die räumliche und technische Infrastruktur gecheckt sowie das Krisen-Team geprüft.
Ebenso wichtig ist es, den Ernstfall zu trainieren. Während Krisentrainings bereits in vielen Unternehmen zum Standard zählen, wird die Krisenkommunikation noch viel zu selten trainiert. Dabei lässt sich diese gerade in unkritischen, ruhigen Phasen eines Geschäftsjahrs optimal durchführen.
Eins ist sicher: Die nächste Krise kommt. Und sie steht wieder plötzlich vor der Tür. Aber auf den nächsten Krisenfall können sich Unternehmen vorbereiten. Der Werkzeugkasten für die Krisenkommunikation ist voll. Und wenn Unternehmen diesen nutzen, kommen sie auf jeden Fall auch besser durch die nächste Krise.
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